“年輕人的消費理念慢慢由浮躁轉向理性，這是一種‘人間清醒’?！痹陂L沙縣湘豐茶業(yè)星沙旗艦店內，湯程霖告訴“企示錄”，年輕人更喜歡帶有“態(tài)度”和“個性”的中國茶。
今年1月，29歲的湯程霖升任湘豐茶業(yè)集團董事長，接棒家族事業(yè)。
對年輕人友好是長沙的城市底色，一年新增18萬常住人口，年輕人在這里找到坐標。2022中國新經(jīng)濟企業(yè)500強榜單上，長沙本地企業(yè)就有8家。
長沙民營企業(yè)家們在上世紀90年代就因為敢想敢闖、霸得蠻，打下底子。隨著改革開放走過40年，長沙民營經(jīng)濟發(fā)展步入新老“接力”的交班期。如湯程霖這樣愿意接班的“二代”，他們能否守好基業(yè)又有所作為?
△湯程霖。攝影/謝長貴
23歲回國后去到了桑植農村
相比傳統(tǒng)老茶企特色，湯程霖略帶點“稚氣未脫”。身著潮牌的湯程霖，戴著細框眼鏡，時不時整理發(fā)型，愛喝茶也喝酒，他嘗試一切新鮮的東西。
2017年，湯程霖從英國求學歸來，進入父親創(chuàng)辦近20年的茶業(yè)集團上班，開啟接班計劃。湯宇(湘豐茶業(yè)集團創(chuàng)始人)把湯程霖安排在湘豐桑植白茶有限公司的業(yè)務線上，讓他去“練手”。
這是同年3月才成立的公司，位于桑植縣利福塔鎮(zhèn)赤溪村里。湯程霖的第一份工作是跨境電商，和他專業(yè)對口。他經(jīng)常開車往村里跑，把線上銷售茶葉作為一個突破口，并借此來推廣品牌，“外國人喝茶像一種消費習慣，中國人喝茶更注重煮、投、泡等系列場景和文化元素。當下，隨著消費主力更迭，傳統(tǒng)電商平臺逐漸往社交直播電商轉型，我打算在中國原葉茶衍生方向尋求突破?！?/p>
但有著多年傳統(tǒng)運營模式的老茶企湘豐，一直是“穩(wěn)中求進”。木匠出身的湯宇把一家瀕臨破產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，發(fā)展成為有19家子、孫公司的茶葉集團，躋身全國百強茶企前十。
兒子接班后，出席公開場合時，湯宇總帶上湯程霖，想讓他多見見世面，同時做一些生意關系的交接。
△湘豐茶葉集團創(chuàng)始人湯宇(左)和湯程霖 圖/受訪者提供
守住父輩建立的基業(yè)并非易事，湯程霖表示：“我和父親最大的差異在于時代的差異，不同的時代賦予了人不同的時代使命?！?/p>
在傳統(tǒng)企業(yè)走向變革的關鍵階段，湯宇更希望年輕人盡早在前面干。他支持湯程霖組建新團隊，專門研究針對年輕人的產(chǎn)品，面向年輕人營銷。
好產(chǎn)品應讓消費者容易選擇
中國茶葉要“年輕化”，立頓是繞不開的話題。
中國茶葉行業(yè)集中度較低、地區(qū)性消費差異明顯。有關數(shù)據(jù)顯示，前100名茶企份額合計不到行業(yè)10%，品牌集中度低，故有人說“7萬茶企不敵一個立頓”。
湯程霖留學時選擇去英國，這是一個喜歡喝茶的國家。當?shù)刂枞~品牌很多，有立頓、川寧等。“當時我就在思考，中國關于茶的文化真是博大精深，但卻沒有一家國際大品牌?！睖塘卣J為，關于形成大品牌的基礎，國內外有不同的消費習慣和地域基礎。
△湯程霖到茶園調研。圖/受訪者提供
首先是產(chǎn)品。好的產(chǎn)品應該是標準化、標簽化的，讓消費者容易理解和選擇的。比如立頓主要賣點是袋泡茶，最開始的目標消費者其飲茶習慣就是喝碎茶，以辦公室快消沖泡飲和下午茶文化為主，產(chǎn)品標準相對統(tǒng)一，主打便利。相比之下，中國茶葉更注重原材料，一旦做成像樣的，要辨別茶葉等級的，消費者門檻就變高了。
再看營銷策略。立頓以商務辦公、商超市場為切入點，是可復制、可打通的，它更像是貿易型企業(yè)，和我國普遍重資產(chǎn)型的茶企有著根本不同。
“目前中國茶企的品牌意識，基本還停留在茶葉的自然屬性上，即‘產(chǎn)地+品種’的模式?！比缥骱埦?、云南普洱等，在真金白銀的商業(yè)領域，當滿眼都是西湖龍井的包裝時，消費者實際上已分辨不出真正的“西湖龍井”。在湯程霖看來，這確實是一種品牌策略，但這個品牌又不屬于任何一家企業(yè)。
再回頭思考“為何立頓能成功”時，湯程霖認為，歸根究底是立頓更像“快消品”，中國消費者還沒有習慣“生活方式營銷”的品牌建設思路。
為年輕人量身打造茶產(chǎn)品
但時代不同了，中國大小城市的茶館小院里，突然多了年輕人的身影。尤其是“80后”“90后”上班族，越來越愛喝“新式茶飲”。
“現(xiàn)在年輕人的消費理念，它是慢慢由浮躁轉向理性的，也就是大家常說的‘人間清醒’。”湯程霖觀察到，身邊人消費觀念已發(fā)生轉變，不再盲目地去追隨一些大品牌，或者是崇拜權威，反而青睞帶有自己“態(tài)度和個性的”。
讓年輕人理解和愛上中國茶，需要在消費的場景上多去貼近生活和工作。湯程霖認為，中國東方韻味和文化價值，跟茶的聯(lián)結脈絡實在太多了。只要企業(yè)不浮躁，沉下心來做好茶的傳統(tǒng)文化，像新中式茶館、中式茶飲料及茶周邊等都會被新生代消費者接受。
如何把中國茶“翻譯”得更現(xiàn)代、更時尚，讓年輕人去擁抱它，而不是被咖啡或立頓搶走?當下，年輕人成為消費主力軍，茶葉將衍生出更具創(chuàng)造力的消費。湯程霖認為，可以從創(chuàng)新消費場景、靈活傳遞茶葉的健康價值、個性化設計等維度去思考。
如營造年輕人樂于體驗的茶葉消費社交場景，一些快閃店、茶趣工作室、茶文化展示活動等，增加與茶葉互動體驗的觸點，讓年輕人在愉悅的氛圍中去認識和學習茶文化。
在國內，有小罐茶、東方樹葉，這是兩種不同的路線。湘豐如果走年輕化之路，是走小罐茶還是東方樹葉路線?
湯程霖說，不會刻意去走哪條路線。針對18歲至35歲的年輕群體，追求明亮便捷，湘豐就往他們向往的生活方式去研究產(chǎn)品，“為年輕人量身打造”。
“湘豐要做的改變很多?！闭贫婺隊I收7.5億的集團，湯程霖知道自己被寄予厚望。他認為，不僅僅是單純坐到接班人的位置上，“‘讓聽得到炮火聲的人來指揮’，我在一線積累經(jīng)驗，我還年輕，可以去失敗”。
來源/瀟湘晨報
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